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毅見第27期:面臨破產的淘集集,給社交電商上了怎樣的一課?

2019-12-14 zz 艾媒網 閱讀 32337

摘要: 缺少對社交電商行業的理解與創新,一味燒錢補貼、過度依賴資本、自身難以造血,所謂的黑馬其實跑起來都很難。唯有真正意識到行業的本質,創新玩法,找到用戶愿意留存與復購的方法,才是真正能立足市場的關鍵所在。如今,淘集集用自身的失敗給眾多社交電商玩家上了生動的一課。

   《毅見》是由艾媒咨詢首席分析師張毅擔綱的新經濟深度評論音頻節目,針對新經濟行業熱門話題、模式、現象、趨勢的進行深度剖析,用獨特的視角,讀懂中國新經濟。關注“艾媒報告中心”公眾號,查看“毅見”更多內容。

  張毅,艾媒咨詢創始人CEO、艾媒研究院院長兼首席分析師、中山大學數字媒體專業碩士生導師、廣東財經大學客座教授;著有《 互聯網+:顛覆還是被顛覆 》《新零售革命-后電商時代的營銷哲學》等近20本暢銷圖書。

  張毅擁有近20年的大數據咨詢和行業管理經驗,長期關注大數據、人工智能、新零售、產業升級等新經濟行業的發展動向,并對行業現狀與趨勢具有獨特的見解以及豐富的研究經驗,為人民日報、新華社、CCTV、華爾街日報、財富雜志、福布斯雜志、英國金融時報、經濟學人等多家權威媒體特約專家評論員。


  毅見,用獨特的視角,讀懂中國新經濟!大家好,我是艾媒咨詢張毅。

  “燒錢取暖”是互聯網企業的常見打法:先把攤子鋪開,規模做上去,把用戶圈起來,賺不賺錢后面再說。比如在這些年大火的共享單車行業,有ofo、摩拜,虧到慘不忍睹。

  現在也仍有無數的企業持續不斷地維持著燒錢模式,創始人想的不是怎么把企業做大做強,而是怎樣才融到資。例如我們今天想要聊的淘集集。

  曾經的社交電商黑馬淘集集在被曝出資金鏈斷裂,總部遭各地商戶“圍攻”等消息后,12月9日發布了一條破產公告,“很遺憾,由于資金未能如期到賬,不得不宣布淘集集本輪并購重組失敗,接下來公司將尋求破產清算或破產重整。”

  從公告內容上看,淘集集創始人張正平將平臺破產的原因,歸咎于B輪融資遲遲未到賬,導致資金鏈斷裂難以為繼。

  實際上,即便淘集集能融到資,但最后恐怕難逃死亡的結局。

  根據艾媒咨詢發布的《2019中國社交電商行業研究報告》顯示,2019年中國移動電商用戶預計突破7億人,增長至7.13億人。中國電商行業的高速發展客觀上為社交電商發展奠定基礎。

  社交電商崛起,持續受到資本市場青睞,2018年行業融資總額超過250億元。成立于2018年8月的淘集集,是一家主打比“拼多多”更下沉市場的社交電商平臺,覆蓋一元拼團、限時秒殺、補貼拼購、返現等模式,通過低價來完成客戶轉化。

  2018年恰逢社交電商、社區拼團新風口,淘集集的表現可圈可點,上線兩周,銷售額突破了200萬;成立兩個月后,獲得老虎基金、DTSGlobal、險峰旗云4200萬美金的A輪融資;僅一年時間,便積累了1.3億用戶。

  但在今天發展變化以秒來算的互聯網,一個月、一個夏天足以顛覆一切。今年6月淘集集啟動B輪融資,擬融2億美元,已與投資方達成意向協議,但資金確遲遲未到賬,因為投資人要求淘集集有更好的增長曲線。

  為了爭取完成B輪融資,淘集集將部分屬于商家的貨款,用來營銷,通過滿減、補貼、市場投放等一切外界能想到的方式持續燒錢,以換取高額增長。企圖等數據好看了,再利用投資方的到賬資金,來彌補所挪用的商家貨款。

  正是這一操作,將淘集集徹底送上了不歸路。

  直至9月淘集集都沒有等來這筆“救命錢”。同時,此前就察覺到貨款無法提現等情況的商家,聚集到淘集集上海總部索要欠款,平臺危機一觸即發。事后,淘集集想到了諸如股權質押、合伙人自營等方法來安撫商家,甚至表示已與國內大型機構進行業務重組。

  然而,淘集集為自救而推出的重組方案,最終因資方資金不到位而宣告失敗。12月9日,這匹社交電商黑馬轟然倒下。

  事實上,淘集集早已危機四伏,更深層的原因來自其自身。過度地依賴資本,自身無法造血,繁榮的背后千瘡百孔,從這一角度看,淘集集的失敗似乎是必然的。

  在拼多多成功上市之后,下沉市場成了各路資本和行業爭相追逐之地。但下沉市場有自己的規則,與一二線城市看中平臺可信度與追求產品品質的白領們不同,中低階層的消費者更看中的是紅包。

  不管平臺自身如何,商品如何,怎樣才能“薅羊毛”才是下沉市場用戶正確的打開方式。被各路親朋好友使勁拉來的用戶忠誠度和粘性往往不高,平臺各路補貼一結束,用戶就輕易逃離。

  因此,燒錢換用戶也玩出了“紅包”、“返利”、“拉新返傭”等花樣,淘集集便是依靠“現金補貼+分銷返利”的雙重補貼體系進行拉新以及燒錢。

  但燒錢與虧損往往是承接的關系,一直燒錢,就一直虧損。至今年9月,淘集集累計負債近16億元,虧損近12億,每月超2億元的虧損令人心驚肉跳。如今還欠著無數商家的貨款無法退還。

  自從ofo瘋狂燒錢補貼最后命懸一線,欠著千萬用戶的押金以后,資本已經無法忍受持續虧損的燒錢模式。最近這一兩年資本更是集體進入寒潮,投資人逐漸變得理性,對于燒錢養用戶的模式已經有所警醒。

  燒錢雖然能幫助其在短時間內快速實現一定的用戶規模,但用戶留存、復購才是一個健康的商業模式。報告數據顯示,較多受訪社交電商用戶有意愿到社交電商平臺上再次購買產品,占比是49.7%。

    社交電商背后所要依賴的平臺與資源也非常講究。比如拼多多背靠著騰訊這顆大樹,擁有微信這一超級流量入口。

  缺少對社交電商行業的理解與創新,一味燒錢補貼、過度依賴資本、自身難以造血,所謂的黑馬其實跑起來都很難。唯有真正意識到行業的本質,創新玩法,找到用戶愿意留存與復購的方法,才是真正能立足市場的關鍵所在。如今,淘集集用自身的失敗給眾多社交電商玩家上了生動的一課。

  那么,未來的社交電商又該如何良性發展?首先,我們仍然要明確社交電商市場發展仍然存在巨大的發展空間有待挖掘,不因失敗的個例而喪失信心。

  目前社交電商在中國已經發展成為一個非常龐大的產業,其分化出的社交內容電商、社交零售電商、社交分享電商均存在擁有巨大流量的平臺產品。而隨著短視頻社交產品近年發展迅猛的勢頭,社交電商產品實現社交傳播的渠道更趨多樣化。

  未來,社交電商依然要降低獲客成本;靠燒錢拉新獲客的成本太高,主要還是依靠社交關系鏈實現裂變傳播,這類傳播獲客的方式成本更低;在獲客成本居高不下的情況下,將更多探索社交化轉變,如推出直播欄目營造社群、推出拼購拼團等模式吸引并鼓勵用戶進行分享推廣,未來傳統電商往社交化發展的趨勢將更加明顯。

  另外,企業發展需更注重運營形式;在各種社交玩法探索的同時,也容易衍生運營模式問題。特別對于社交零售平臺,分級商城運營的模式如果不注重監管容易發展成為傳銷模式,平臺及商家需要始終注重電商平臺產品零售的本質,注重運營模式的合規性。

  除此,平臺口碑將更重要;社交電商行業的快速發展吸引眾多商家進駐平臺,而社交電商較低的進入門檻使平臺上商家及產品質量參差不齊,社交電商的產品質量問題也更受關注。

  數據顯示商品質量保障差是社交電商平臺的主要漏洞,受訪社交電商用戶表示目前社交電商平臺存在問題主要有商品質量保障差、過度分享對他們造成滋擾、售后服務差,占比分別是39.1%、31.8%、25.3%。因此,如果不注重平臺商品質量監管,社交傳播的方式對口碑較差的平臺負面影響更大。

  最后,探索出更多玩法;社交電商本質上是以社交關系拓展為電商平臺實現拓展助力,而目前主要細分類型中,社交內容電商以創造內容營造社群引流、社交分享電商以鼓勵分享促進用戶社交互動吸引新客。從社交電商的本質和分類可見,其社交玩法仍然存在廣闊的探索空間,但燒錢這一條應該慎之又慎。好了,這期節目就到這里,下期再會!

相關數據

2015-2019年中國社交電商行業交易規模

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2018年美國各年齡段通過社交電商購買物品興趣分布

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2019中國社交電商用戶對社交零售電商平臺認知情況

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