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艾媒報告|2019-2021中國漢服產業數據調查、用戶畫像及前景分析報告

2019-12-05 艾媒生活與出行產業研究中心 艾媒網 閱讀 35048

摘要: 近年來中國漢服逐漸發展成一個較大規模的產業,并在年輕消費群體中得到迅速推廣。2018年漢服愛好者數量達到204.2萬人,同比增長72.9%。艾媒咨詢分析師認為,未來2-3年中國漢服市場仍將保持增長態勢, 2019年銷售額預計將達14.1億元。

   2014年至2018年,中國漢服愛好者不斷增長,在其消費群體中女性的比例逐年升高。受到消費升級的影響,消費者的需求也越來越趨向于個性化,而能滿足不同的需求的產品也能表現出更高的溢價能力。例如漢服高端品牌——明華堂,售賣的漢服單品通常在3500元左右,套裝定價在9000元以上。iiMedia Research(艾媒咨詢)調查顯示,從漢服消費者的購買動機來看,有47.2%的消費者是出于對漢服文化的喜歡,也有40.3%的消費者是出于對流行時尚的追求,說明漢服文化的魅力對消費者的吸引力是最大的,而影視頻等網絡宣傳所定義的流行時尚,也是年輕人購買漢服的一大影響因素。(《2019-2021年漢服產業數據調查、用戶畫像及前景分析報告》完整高清PDF版共72頁,可點擊文章底部報告下載按鈕進行報告下載)

  From 2014 to 2018, Chinese Hanfu enthusiasts continued to grow, and the proportion of women in their consumer groups increased year by year. Affected by consumption upgrades, consumer demand is becoming more and more personalized, and products that can meet different needs can also show higher premium capabilities. For example, Minghuatang, a high-end brand of Hanfu, usually sells Hanfu singles at around 3,500 yuan, and sets are priced at more than 9,000 yuan. According to the iiMedia Research survey, from the perspective of Hanfu consumers ’purchase motivation, 47.2% of consumers are out of favor of Hanfu culture, and 40.3% of consumers are in pursuit of fashion. It shows that the charm of Hanfu culture is the most attractive to consumers, and the fashion defined by online propaganda such as movie and video is also a major influencing factor for young people to buy Hanfu.(“iiMedia Report |2019-2021 Survey of Hanfu industry data survey, user portrait and outlook analysis report” complete high-definition PDF version of a total of 72 pages, you can click the report download button at the bottom of the article to download the report)

  核心觀點

  中國漢服需求市場在不斷擴大,消費者用戶粘性大

  近年來中國的漢服愛好者人數快速擴增,在2018年漢服愛好者數量達到204.2萬人,同比增長72.9%。

  人數僅約200萬人的漢服愛好者群體,支撐著突破10億元的消費規模,一定程度上反映了這一群體的消費力強并且消費熱情高、粘性大。

  中國漢服用戶以女性為主,用戶購買意愿強,漢服展覽或節日有助于推動產業發展

  2014年至2018年,中國漢服消費群體中女性的比例逐年升高,至2018年,女性“同袍”的占比達到88.2%。

  2019年,有5.72%的人表示在日常生活當中穿過漢服,分別有13.13%和17.51%的人表示在過傳統節日或者是參加漢服專題活動時穿過漢服。艾媒咨詢分析師認為,未來的品牌或商家可以拓展更多的專題活動場景,來達到吸引消費者穿漢服的目的。

  個性化、二次元、古今融合的國潮消費帶動漢服產業的發展

  受近來推行的消費升級的影響,消費者的需求也越來越趨向于個性化,而能滿足不同的需求的產品也能表現出更高的溢價能力。

  個性化的需求對企業的產業結構也提出了相應的要求,以更柔性的生產來應對市場的差異化需求是企業的發展趨勢;同時,消費者復雜的個性化需求,也在不斷地拉動著漢服市場規模的增長。

  以下為報告節選內容:

  2019中國漢服產業發展推動因素(二):社交媒體

  相比線下營銷,依托社交媒體的線上營銷運營,能夠得到更多的流量,以及能以更低的成本將流量轉換為銷售額。如抖音服裝配飾類頭部企業號——漢尚華蓮漢服,企業號運營7個月以來,粉絲突破76萬,點贊量超過633萬,單個視頻最高播放量超過54萬,點贊量1萬以上的視頻超過百條,商品櫥窗瀏覽量超過百萬,月銷售金額超過百萬。以及全網粉絲數量近2000萬,累積播放量近30億的被譽為“2017第一網紅”的李子柒,錄制視頻時著裝清一色的是漢服,不僅將漢服文化輸出給年輕人,也將漢服文化帶給了世界。

  2019中國漢服產業發展推動因素(四) :文化社團

  2017年至2019年間,全球的漢服文化社團數量增長53.8%,這些大大小小、遍布全世界的非營利性組織正在以對外推廣漢服文化為根本積極開展各種文化活動。艾媒咨詢分析師認為,文化融入是漢服文化發展推廣的重要因素。例如,創辦于2013年的西塘漢服文化周,把中華傳統服飾與古鎮西塘結合,依靠古鎮的自然風光和文化積淀弘揚了民族文化,同時也把漢服文化周打造成為西塘的一張文化名片。

  2019中國漢服產業發展推動因素(七):文化節慶

  2014-2018中國漢服市場消費人群數據調查

  近年來中國的漢服愛好者人數快速擴增,在2018年漢服愛好者數量達到204.2萬人,同比增長72.9%。艾媒咨詢分析師認為,漢服愛好者人數僅約200萬人是一個相對小眾的群體,但這一群體支撐的消費規模突破10億元,說明這一群體的消費力強并且消費熱情高、粘性大。

  2018-2019中國漢服市場投資市場數據分析

  2018年起,中國漢服產業得到資本青睞。2019年9月,盤子女人坊從中國古風攝影服務平臺分離出漢服品牌,正式進軍漢服產業。2018年1月,漢服品牌—織羽集獲得由險峰長青領投、辰海資本、東湖天使基金和AC資本跟投的2000萬元天使輪融資。同年,森馬服飾集團從童裝著手也開始布局漢服市場。艾媒咨詢分析師認為,漢服市場近幾年獲得資本青睞,正在向品牌化、細分化的方向發展。

  2019中國漢服熱度及傳播渠道分析(一)

  “漢服”話題持續成為全民討論熱點。2019年9月1日至11月8日,“漢服”在全網的討論熱度指數持續走高,期間在9月15日和10月22日熱度指數分別達到416、529。從時間角度看,正值10月底舉辦的西塘文化節的影響時間段內,網絡上關于漢服的熱度與相關漢服節的舉辦不無關系。

  2019中國漢服網絡口碑及媒體態度分析(二)

  截至2019年11月8日,“漢服”關鍵詞在網絡上的網絡口碑評分為48.7,說明網民對于“漢服”的言論偏中性;另外,網絡上關于“漢服”的討論,主要涉及到“傳統服飾”、“形制”、“和服”、“明制”等相關內容。

  2019中國漢服熱度及傳播地域分析

  江蘇、四川、北京、廣東等地區的網民最為關注“漢服”相關資訊;其中,“漢服”在江蘇的討論熱度最高,其次是四川及北京市。從這地域角度,在這段時間內,正在舉辦的有西塘文化節,已經舉辦的有國家(北京)漢服文化節,即將舉辦的有成都漢服文化節,說明漢服的網絡熱度與文化節的舉辦密切相關,且有較明顯的地域集中性。

  2019中國漢服討論熱點話題分析(二)

  從漢服消費者對“山寨”漢服的態度來看,消費者對“山寨”漢服的看法趨于中立,持中立觀點的占比為34.7%。艾媒咨詢分析師認為,目前還沒有“正統的”漢服標準,因此,漢服愛好者對于所謂的“原創” 和“山寨”態度差異不大。并且,“山寨”漢服大多價格便宜,漢服消費者并不是很抵觸。

  2019中國漢服銷售供給市場分析(四):銷售款式分析

  女式漢服中,襦裙、齊胸、襖裙、褙子等款式較為熱門;其中在2018年,淘寶上襦裙占漢服女裝銷售數量的37.7%。而漢服男裝中,衣裳、圓領袍、下褲、大氅等款式較受歡迎;其中在2018年,銷售數量名列榜首的是衣裳,占到漢服男裝33.7%的份額。

  2019中國漢服典型銷售企業標桿案例分析(二)

  2018年,在漢服淘寶及天貓商店上,銷售業績最好的是漢尚華蓮,全年銷售金額達8000萬元以上;漢服銷售業績排位前十的商家年產值均達到千萬以上的規模。

  2019中國漢服消費人群畫像分析(一)

  2014年至2018年,中國漢服消費群體中女性的比例逐年升高,至2018年,女性“同袍”的占比達到88.2%。由此可見,目前中國漢服市場仍以女性消費者主導。

  2019中國漢服消費人群畫像分析(二)

  2018年,在815家漢服淘寶商店中,有75.8%是專門售賣女裝漢服,說明目前中國的漢服市場仍以女性消費群體為主。

  2019中國漢服消費人群畫像分析(四)

  從漢服消費者人群的漢服擁有率來看,2019年,約55.5%的漢服愛好者擁有2-4套的漢服,擁有5套漢服及以上的消費者數量約占15.3%,總體的漢服人均擁有量約為3件。

  2019中國漢服消費人群畫像分析(五)

  對于單套漢服的價格,約一半的漢服消費者表示300元至500元之間為通常購買的價格帶,同時也有31.9%的消費者表示可接受500元直至1000元以上的漢服。總體來看,由于漢服具有較高的觀賞性、收藏性,而且制作成本較高,因此漢服的單價相對普通服飾來說較高,即使是上千元也會有消費者考慮,相對來說,100元以下的漢服的質量得不到信任,漢服消費者反而不會考慮。

  2019中國漢服消費人群畫像分析(八)

  從漢服消費者的購買動機來看,有47.2%的消費者是出于對漢服文化的喜歡,也有40.3%的消費者是出于對流行時尚的追求,說明漢服文化的魅力對消費者的吸引力是最大的,而影視頻等網絡宣傳所定義的流行時尚,也是年輕人購買漢服的一大影響因素。

  2019中國大眾漢服消費意向分析(四)

  從大眾對于漢服的接受程度可以看到,過半的人持比較理解的態度,有28.3%的人持中立的觀點,但也有7.7%的人對現代人穿漢服這事不能理解,覺得沒有意義。總的來說,大部分人對現代人穿漢服這事是比較包容的,是能夠接受的。

  2019中國大眾漢服消費意向分析(五)

  從大眾對于漢服的文化傳播效果的理解來看,近半數的人覺得漢服對傳播中華文化是有一定的影響的,有14.8%的人認為有很好的正面效果,也有11.1%的人認為漢服對傳統文化的傳播可能有負面效果或者是明顯的負面誤導效果。總的來說,大部分人認為漢服對中華文化的傳播是有正面促進作用的。

  2019中國大眾漢服消費意向分析(六)

  從大眾對于漢服發展前景態度可以看到,有49.9%的人對漢服的發展前景抱比較看好或非常看好的積極心態,由于影響事物發展前景的因素很多,也由于目前漢服產業的不夠成熟,有37.7%的人持一般偏中性的態度。總的來說,大部分人對漢服的發展前景看好,對漢服的未來比較有信心。

  中國漢服產業發展挑戰(二)

  中國漢服產業發展挑戰(三)

  中國漢服產業發展機遇(一) :傳統文化升溫

  近年來,有許多傳統文化相關的節目受到年輕觀眾的追捧,盡顯傳統文化對影視方面的影響。比如2016年1月在央視首播的紀錄片《我在故宮修文物》,在嗶哩嗶哩平臺上線的短期內就收獲了較高的點擊率,截至2019年11月7日,該全3集的紀錄片在嗶哩嗶哩累計播放561.1萬次,評分9.9;另外,該節目在豆瓣上標記的觀看人次有9.7萬,評分9.4。此外,2017年一檔文博探索類綜藝《國家寶藏》上線后同樣出現反響熱烈的現象,收視以及口碑一路飆升,受到不少“90后”以及“00后”的追捧。這種文化類影視作品的熱播,反映的是中國大眾精神需求提升,傳統文化的升溫是必然的發展趨勢,從另一個角度也解釋了“漢服興起”的內在原因。未來,傳統文化類的影視節目將會越來越多,這對漢服產業的發展具有積極的促進作用。

  中國漢服產業發展機遇(三):個性化消費到來

  中國漢服產業發展趨勢(一):傳統與現代融合

  對于漢服款式的未來發展趨勢,約62.1%的漢服消費者更傾向于在漢服保持基本形制不變的前提下把漢服設計得更漂亮;另外,19.7%的消費者傾向于漢服不需要限制于形制,應融合一些現代元素。由此說明,大多數漢服自消費者是比較注重漢服形制傳承發展的,同時也有相當數量的消費者偏向于注重漢服視覺上的美感。艾媒咨詢分析師認為,雖然漢服形制的考據和復原是漢服產業發展的一個重要因素,但將漢服的服裝元素與現代服飾的元素相融合,能激發出蓬勃的商業機會,也更有利于漢服產業的發展。

  中國漢服產業發展趨勢(三):產業周邊延伸

  由于一些正版漢服價格較昂貴,加之定制時間較長,因此就催生出一些租賃漢服的商家,將漢服出租給想要體驗但又不想購買漢服的人群;另外,包含漢服租賃、化妝及造型服務、攝影服務的漢服體驗館也是頗受歡迎的商業模式,能讓消費者全面地體驗漢服文化。此外,由于部分漢服產量小,熱門款式在上新后很快售罄,由此變成了限量版,甚至具備了收藏價值,從而衍生出龐大的二手交易市場。

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相關數據

2019年中國各地區漢服實體店和體驗店數量

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2019年中國各省擁有實體漢服店的地區數量

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